撰文｜张宇
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品在中国市场苦心经营数载，外资消费品牌最终选择抱紧中国资本的大腿，以适配本土竞争与扩张需求。
11 月 10 日，汉堡王中国与中国私募股权机构 CPE 源峰达成战略合作，双方将成立合资企业，共同推动汉堡王品牌在中国市场迈入新增长周期。根据协议，CPE 源峰豪掷 3.5 亿美元，用于支持餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。交易完成后，CPE 源峰将直接拿下汉堡王中国约 83% 的股权，而汉堡王母公司 RBI 集团仅保留约 17% 的股权。同时，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期 20 年的主开发协议，授予 CPE 源峰在中国独家开发汉堡王品牌的权利。
无独有偶，11 月 4 日，星巴克中国也与中国私募股权机构博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。博裕投资以约 40 亿美元的交易对价拿下星巴克中国至多 60% 的股权。
2025 年下半年以来，外资消费品牌似乎同时迎来了"退潮"，美国通用磨坊公司拟出售中国内地所有哈根达斯冰淇淋门店业务；可口可乐公司或出售 Costa Coffee 全球业务，包括中国市场；百胜餐饮集团对必胜客品牌启动全球战略评估，包括可能出售全球业务；法国迪卡侬集团筹划转让迪卡侬中国区约 30% 的股权；宜家母公司英格卡集团分批出售中国 10 座荟聚购物中心 ……
曾经在中国市场风光无限的外资消费品牌，如今接连启动重大战略调整，背后原因究竟是什么？是中国市场环境发生根本性改变，还是自身发展策略出现了问题？
业绩纷纷滑坡
中国市场业绩表现疲软，是外资消费品牌选择"卖身"的根本原因。
以汉堡王中国为例，其门店数量在 2023 年触及 1587 家的峰值后便急剧下滑，官网披露的数据显示，目前汉堡王中国的门店数量已降至 1250 家。这意味着短短不到两年时间，汉堡王中国累计关闭了超过 250 家门店，直观反映出业绩压力。
2024 年 11 月，汉堡王中国位于福建的多家门店相继关闭，当地加盟商福建君成明确表示，关店一方面是销售额大幅下降导致亏损，另一方面是合同已经到期，"相比 2019 年，我们的销售额下滑了约 60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情期间。2024 年的销售情况不如 2023 年，销售额大约下滑了 10%，2020 年以来整体处于亏损状态。"
不仅如此，2024 年，汉堡王中国还关闭了位于北京、上海、安徽、重庆等地的多家门店。当时汉堡王中国回应称，属门店正常运营调整。2025 年上半年，华东地区成为了汉堡王中国闭店"重灾区"，仅第二季度，汉堡王中国就在全国多个省市关闭了 100 家门店，闭店力度显著。
当前，相较于主要竞争对手，汉堡王中国的门店数量已明显处于劣势。窄门餐眼的数据显示，肯德基在中国市场已拥有超过 1.2 万家门店，麦当劳接近 8000 家，而华莱士的门店数量已超过 2 万家，塔斯汀也超过了 1 万家。
门店数量持续缩减，是业绩疲软最直观的体现。根据财报，汉堡王中国的系统销售额从 2023 年的 8.04 亿美元降至 2024 年的 6.68 亿美元，并进一步降至 2025 年前三季度的 4.81 亿美元。2024 年，汉堡王中国的单店平均年销售额约为 40 万美元，在汉堡王全球十大市场中排在末位。相比之下，汉堡王法国的单店平均年销售额约为 380 万美元，汉堡王韩国为 120 万美元，即便排名倒数第二的巴西、土耳其市场，单店平均年销售额也达到了 100 万美元。
星巴克中国的业绩同样面临严峻挑战。根据星巴克中国 2025 财年及第四财季财报，星巴克中国的营收为 31.05 亿美元，同比增长 5%，其中第四财季营收为 8.32 亿美元，同比增长 6%。尽管星巴克中国的营收已连续四个季度实现增长，但增长质量却出现了显著下降：第四季度同店交易量同比增长 9%，而同店客单价同比下降了 7%。
值得注意的是，星巴克中国的同店客单价已连续两个季度呈现下滑态势，其中 2025 年第三财季下降 4%，而第四季度扩大至 7%。同店客单价持续下滑，或导致其盈利能力承压严重。根据东吴证券的测算，若客单价再降 5%，星巴克中国的毛利率将从当前的 62% 降至 55%，接近瑞幸咖啡的 53%，失去盈利优势。
实际上，不仅是汉堡王中国与星巴克中国，宜家荟聚、哈根达斯、必胜客等众多外资消费品牌，同样在中国市场陷入了发展困境。一位消费行业人士向 DoNews 表示，外资消费品牌在中国市场节节败退是多重因素共同作用的结果，但共同原因集中在三方面：一是价格与价值出现脱节，二是产品创新相对滞后，三是决策效率低下。在现阶段的中国市场，"洋品牌"的标签已不再是打开市场的核心通行证。
并非简单的撤退
外资消费品牌选择"卖身"并不是"不看好中国市场"或"竞争不过本土品牌"，而是出于更深层次的战略考量。换言之，这些外资消费品牌正在寻求一种更符合中国市场现状的本土化转型。
从"独资经营"向"战略合作"转型，既有助于外资消费品牌维持品牌影响力，又能借助中国资本的资源和运营经验实现市场加速扩张，从而便于在复杂且激烈的市场竞争中开启新的发展周期。
比如根据规划，RBI 集团与 CPE 源峰计划在未来十年内将汉堡王中国的门店数量扩张至 4000 家以上，并实现可持续的同店增长。星巴克与博裕投资也计划携手将中国市场的星巴克门店数量逐步拓展至 20000 家。可见，外资消费品牌"退潮"，本质上是"重资产直营"转向"轻资产合作"。
外资消费品牌选择"卖身"而非撤退，主要原因在于能够更好地适应中国市场的变化。随着中国市场竞争日益激烈、消费者需求不断升级，加之各地区消费习惯与发展水平差异显著，外资消费品牌过往的商业模式与市场策略已难以适配，逐渐丧失了竞争优势。
以星巴克中国为例，未来其业绩增长将更多来自中低端市场的贡献，2024 年中国咖啡市场价格带结构已发生明显变化：15 元以下占比升至 45%，较 2022 年提升 17 个百分点，而 30 元以上占比则从 28% 萎缩至 19%，高端市场空间持续收窄。这一结构变化意味着，星巴克中国赖以生存的高端市场正在持续萎缩，未来不得不依赖下沉市场的规模扩张。
而星巴克中国的经营重心主要集中在一二线城市，对下沉市场的消费习惯和消费需求缺乏理解与适配，难以跟上发展节奏。此时引入深谙中国市场的战略合作伙伴，能够加速本土化布局，同时也有助于星巴克优化资本结构，将更多资源与精力聚焦核心业务及其他市场的拓展。
此外，外资消费品牌选择"卖身"还能实现利益最大化。对于外资消费品牌而言，出售部分股权既能有效缓解资金压力，还能实现资源的优化再配置。同时，也无需再为租金、人力、原材料等成本持续上涨挤压利润空间而困扰，运营风险得到显著降低。
还值得一提的是，外资消费品牌从"独资经营"向"战略合作"转型已有成功案例。2016 年 9 月，肯德基母公司百胜中国引入春华资本和蚂蚁金服两大战略合作伙伴后，其门店数量从 2016 年的约 5000 家增长至 12600 家，九年时间增长超过 150%，其中 2024 年新增 1352 家门店，创下历史新高。目前，肯德基的鸡肉、蔬菜、面包等食材已 100% 实现本土供应，并且还开发了老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥等中国特色产品。而麦当劳中国在 2017 年 7 月与中信股份、中信资本、凯雷投资达成战略合作后，门店数量从 2017 年的约 2500 家增长至 7100 余家，八年时间增长超过 180%，并且中国市场还成为了麦当劳全球最大的特许经营市场。
肯德基和麦当劳引入中国资本后，不仅取得了规模与业绩的爆发式增长，更通过深度本土化构建起可持续发展能力，成功造就了二次增长曲线。
外资消费品牌的新方向
外资消费品牌与中国资本结成利益共同体，折射出外资品牌在中国市场单打独斗的时代已悄然落幕。
强化本土化策略是外资消费品牌寻求业绩突破的关键路径之一，比如汉堡王中国可以深入了解中国消费者的需求和喜好，将本土文化元素融入产品设计和营销活动中，还可以针对产品口味进行创新，推出更符合中国消费者口味偏好的产品。
数字化转型是外资消费品牌适应中国市场的重要举措。随着中国互联网和电商的快速发展，消费者的购物习惯逐渐向线上转移。外资消费品牌应加大在数字化领域的投入，优化线上销售渠道，提升消费者的线上购物体验。比如星巴克中国在 2025 财年第四财季的线上收入占比由 2024 财年的 25% 显著提升至 38%-40%，其中外卖订单贡献的增量客户有效弥补了部分到店客流的下滑缺口。
挖掘下沉市场潜力也是外资消费品牌的重要发展方向。中国城镇化进程的持续推进与居民收入水平的稳步提升，驱动下沉市场的消费潜力逐步释放。外资消费品牌可针对下沉市场消费者的需求特点，推出高性价比产品，汉堡王中国、星巴克中国在引入中国资本后，其发展战略重心无疑均瞄准了这一潜力市场。
当下，中国市场已从"增量竞争"进入"存量博弈"阶段，外资消费品牌适时引入中国资本，不失为应对当前中国市场竞争、实现可持续发展的最优策略。
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