原标题：火爆的胖东来五八策略，为什么只开在河南
胖东来，大概是2024年以来中国超市界在社交网络上最炙手可热的企业。
其火爆程度，可通过一组数据窥见一二：2024年十一期间，胖东来接待游客300万+，这个规模超过了同期河南省游客接待量最大前五名景区的总和（约253万人次）[1][2]。
中国超市企业的2024年，其实不好过。根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，Top100的超市企业销售规模及门店总数分别同比增长0.3%和下降9.8%[3]。沃尔玛在关店、收缩，永辉、大润发利润“扑街”——永辉归母净利润-14.65亿元，大润发归母净利润-16.68亿元[4][5]。对比之下，胖东来轻松拿下利润8亿+，销售额同比上涨76%[3][6]。于是，行业掀起“胖风”，各家CEO带队参观胖东来并对标学习进行“调改”。
胖东来这家企业确实挺神奇的，据说它强到曾将旁边的逼到倒闭，筹备数年不战而逃。可奇怪的是，胖东来的经营区域仅限于许昌和新乡两个三四线城市，发展了30年愣没走出河南（而同乡蜜雪冰城已远征东南亚了）。
按道理，如此厉害的企业应该将自身优势复制到市场盘子更大的城市，可胖东来为什么还没走出河南？
胖东来，只在河南两座城市有
所谓任何社会爆款现象都不会是偶然，背后一定有某种机制或者逻辑[7]，我们不妨从胖东来的发展逻辑里找找原因。
首先回答，为什么是许昌和新乡？
1995年，胖东来在许昌萌芽，随后30年也重点在许昌发展，第一个原因，创始人于东来是许昌人[8]。
于东来的创业故事，其实和许多20世纪90年代的创业者十分雷同，他踩在了零售行业发展斜率的上行低点，用一个老套的比喻是“猪在风口上都能飞起来”的时代——90年代以前的中国百货大楼一家独大，而1992年之后，大型综合超市、便利店、专卖店、量贩店等业态得以飞速发展[9]。
搭着时代的东风，胖东来发展态势强劲：1997年五一路第一个分店开业，正式进入超市业态，1999年综合量贩店开业，2002年，第一家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的旗舰店——胖东来生活广场开业，成为许昌当地最大的综合商场，成功完成街头小门脸到现代化商贸集团的转变[9]。
回头看，从某种意义上讲，许昌成就了胖东来。很多关于胖东来的报道为突出强烈反差，常将许昌描述为“一个名不见经传的四线城市”，其实，这恰好为胖东来避开激烈竞争、成长壮大提供了契机。时间拉回1997年，当时中国零售业的对外开放试点范围扩大至所有省会城市、自治区首府及中心城市，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头纷纷抢滩中国市场[10]，而 “四线城市” 许昌，不在这些国外资本的蓝图里。
往往不起眼的小城市，反而容易孕育超大型的连锁企业，比如沃尔玛。1962年，山姆·沃尔顿，这位后来全球最著名的零售商之一，他的事业就起步于美国阿肯色州的本顿威尔小城，找准了生态位并将目标瞄准在当时零售巨头服务不足的客户，同时避免与它们和其他主要百货商店直接竞争[11]。
此外，本土超市由于发展历史较短，规模和资本实力相对较小，大多选择区域深耕[12]，而要在一个区域深耕，就要有回头客、占据用户心智和建立长期信任。说回20世纪90年代到21世纪初这一时期，那时的零售业繁荣与野蛮兼备：货品丰富度以几何级增长，但假货、次货、水货也泛滥成灾。不少80后、90后或许会有这样的记忆：妈妈出门买菜时总会随身携带一杆小秤——因为当时的市场缺斤短两是普遍现象。
胖东来的起家就是因为它在这个时期，提供了非常稀缺的长期信任。它取信于人的方式简单粗暴：客人来了，无论茅台五粮液中华，当场开包验货，喝一口抽一支，不对劲马上退款，一来二去，许昌本地人的商务宴请，推杯换盏间，总要加一句“烟酒都是胖子店的”[7]，就像聊起彼此的一个熟人那样自然。不止于此，胖东来海鲜称重会沥干水、去皮称重并鼓励你摘菜叶子、结账员工直接帮你抹零（103元抹成100元哦）......
于是，深耕许昌的结果，就是胖东来在当地社区的深度嵌入。
胖东来在许昌稳步连锁经营的同时，2005年征战新乡，开启了跨地域经营的尝试[9]。如果看地图的话，新乡在许昌的北面，两座城市之间隔了一个省会城市郑州，越过郑州落子新乡，这就很有意思。
新乡和许昌不太一样，胖东来在许昌悄然成长的10年间尚无国内外商业巨头踏足此地，而胖东来进入新乡时强敌环伺：“河南商业老大”丹尼斯百货、世纪联华早已入场，沃尔玛、大商新玛特属“拓疆”进行时。通过拼服务的竞争热潮（“免费存车、免费修改衣服、无理由退货”等），胖东来在新乡站稳了脚跟[9]。
不过，20年后的今天，胖东来共有13家门店，其中许昌11家，新乡仅2家，而新乡市域面积是许昌的1.7倍[13][14]——当然可以说胖东来向外走地很谨慎，但也许，扩张的路并不容易。
永辉向左，胖东来向右
说起扩张之路不易，就要说一下河南这个地方的超市行业其实相当卷。
河南绝对是中国34个省里最会开超市的。这里既有区域性超市龙头，比如郑州的大商新玛特、老牌台资企业丹尼斯，许昌的胖东来、信阳的西亚和美、洛阳的大张，南阳的万德隆，它们各自在属地稳踞市场核心；另有后起之秀势头迅猛，如开封的鲜风生活、郑州的华豫佰佳、淘小胖；更有深耕县域的连锁品牌，像洛阳易合仓、驻马店的欢乐爱家、周口的万果园、濮阳的绿城、安阳的水晶超市等蚂蚁雄兵——它们共同构成了层次丰富的商业生态，卷服务、拼特色。
而单拎出省会城市郑州来看，可以说情况相当复杂：这里仅大型超市就有沃尔玛、永辉、联华、丹尼斯、大商新玛特......那么，胖东来跳过郑州向北发展新乡市场，这可能算部分因素。
你可能会问五八策略，既然省内压力大，为什么不考虑往外走走？官方说法是“不想太累”，但我们不妨换个视角，从超市业态本身和许昌、新乡消费市场特质来分析：
超市业态大致可以分为两类，一类叫全国零售商，走的是全国化、规模化的发展路径，依托会员店、折扣店等新业态，满足横跨各地的同质化需求，通过单品精耕、深入供应链上游来获取成本优势，构筑低价“护城河”，永辉算一个[15]。
另一类是区域零售商，聚焦提升区域内布局密度、满足区域特色需求，以灵活运营和极致服务打造区域“护城河”，这就是胖东来[15]。有限区域求解，正是胖东来选定的路径。
这条路径的稳固，源于许昌新乡两地的市场体量与特质，足以为胖东来的区域战略提供坚实土壤。
许昌和新乡的消费市场体量，其实不小。根据2024年统计公报数据，许昌和新乡两地常住人口分别为435.7万和611.3万，加起来已经超过1000万了，这是相当可观的消费基础。
衡量一个地区的消费能力，既要看收入水平，也要考虑生活成本，尤其是房价。河南省共17个地级市，截至2024年，许昌和新乡人均GDP在全省分列第5和第9，属中上游水平。
相比之下，郑州虽人均GDP更高，分别是许昌和新乡的1.40倍和1.90倍，但房价却是两市的2.07倍和1.97倍，涨幅明显超过收入提升。相较之下，许昌和新乡居民的实际消费空间反而更宽裕，生活性价比更高。
背靠如此优秀的消费土壤，胖东来唯一需要精进的“武功”，就是把服务做到极致——不仅针对消费者，还针对员工。
胖东来是打工人的“梦中情企”，据说很多人埋怨胖东来没开出河南的一个关键原因，是想去胖东来上班但又嫌许昌和新乡太远。具体来说，2024年胖东来的员工平均月收入为9000元，折算年薪达10.8万元，不仅是河南省私营单位年平均工资的2.13倍，甚至比北京私营单位的年平均工资（10.69万元）高出1000多[6][17][18]！
胖东来员工每周工作时间不得超过36小时，有40天带薪年假和10天的“不开心假”。说“996”是福报的马云被奉为年轻人的精神idol仿佛就在昨天，一转眼，呼唤“自由·爱”并强制员工休假去玩的于东来让打工人狠狠共了情，社会情绪转换之快，由此可见一斑。
那问题来了，胖东来不向外扩张、又提供极致服务、保障员工福利，如何保证盈利？
10万年薪，胖东来的底气在哪里
答案是把供应链做到极致，并且让员工“幸福”，反倒能压低成本。
胖东来门店SKU为1-1.5万个，远高于Costco、山姆4000个SKU[19]，这就是区域零售商的特点，总要提供一些“差异化而非标准化的”，可以让消费者为“逛超市”而来。而如此丰富的SKU背后，是胖东来做到极致的供应链——四方联采+“自采”（自己采购）模式。
2001年，洛阳大张联合许昌胖东来、信阳西亚和南阳万德隆，每家出资200万保证金组建四方联采，通过联合采购，增大购货量，以降低供货成本。而四方联采成功的背后是4家公司老板的君子协定——各成员不得跨出自己的营运范围[20]。
胖东来的很多商品是“自采”，可以节约商品入场费、陈列费、促销费等。据说采购量大时，商品价格可能同比下降30%~50%。2023年，胖东来开始进入“自产”阶段，投资5.7亿元自建物流和中央厨房，开设了烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面点等5大类生产线[7]——当北上广的白领们在山姆抢购麻薯、瑞士卷时，许昌和新乡人在选购胖东来的网红大月饼、芋泥雪贝、红丝绒蛋糕，一线和四线城市间的所谓“差距”就这样被“小点心”抹平了。
可以说，四方联采和自采中的议价能力，离不开“本地关系”。
而前面提到胖东来给员工高工资，从经济学的角度，也是一笔算得过来的账。查理·芒格最爱的超市Costco就是个例子[7]。
2014年，《哈佛商业评论》一篇文章曾针对Costco和沃尔玛员工薪资做过一个量化分析：
Costco平均时薪为17美元，明显高于沃尔玛的10.11美元，但员工流动率仅为17%，远低于沃尔玛的44%。按每名小时工年薪60%的替换成本估算，Costco每年的人才流失成本为2.44亿美元，而山姆会员店则高达6.12亿美元，几乎是前者的2.5倍[21]。
更稳定的团队带来了更高的效率。Costco每位小时工的年营业利润为21805美元，几乎是山姆会员店的两倍（11615美元）。可见，Costco以更高薪资换来更低流失率和更强绩效，整体运营更具成本效益[21]。
你看，在工资和福利方面，成本领先战略不必向下求索[21]。
好的薪资待遇与尊重，让胖东来的保洁员把地板擦得一尘不染；当顾客需要帮助时，理货员总能恰到好处地出现，既不打扰，也不缺位，长情陪伴的结果，是员工和当地消费者处成了熟人。
如果说山姆建立长期信任靠的是标准化，胖东来则靠“亲人式”的贴心。山姆身处一、二线城市的陌生人社会，着重于规则博弈，顾客是为“标准”买单。“标准”给予所有消费者稳定的预期——简单、高效地买到高品质商品。相反，胖东来爆火于四线城市的熟人社会，更倾向于重复博弈，顾客是为“群体认同，社会关系”买单——本地人信任胖东来没有假货，胖东来也相信本地人不会恶意退款[7]。
换句话说，如果走出熟人社会，信任成本、管理成本陡然上升，上述优势反而成为劣势——这，大概是于东来对扩张极度警惕的根本原因。
流量一时起一时落，终究还是会归于平淡，浪潮退去，最爱胖东来的那批消费者，一定在许昌和新乡。
微信编辑/秦哈欠
审核编辑/三二
内容编辑/花格
图片编辑/花格
参考文献
[1]许昌发布.(2024).接待游客300多万人次，胖东来“火”出新高度.
[2]河南日报.(2024).国庆假期河南接待游客7991.6万人次，旅游收入565.9亿元赴探源之约享文化盛宴.河南省人民政府门户网站.
[3]中国连锁经营协会.(2025).2024年中国超市Top 100发布.
[4]永辉超市.永辉超市股份有限公司2024年年度报告.
[5]大润发.(2025).高鑫零售CEO沈辉：回归大润发初心重塑价格心智.
[6]胖东来商贸集团有限公司.(2025).胖东来简介.
[7]香帅.(2025).钱从哪里来6叙事之年.新星出版社.
[8]刘杨.(2023).觉醒胖东来.中国广播影视出版社.
[9]王慧中.(2014).胖东来，你要怎么学.龙门书局.
[10]郭洁.(2005).沃尔玛的选址策略对我国大型商场选址的启示.商场现代化,(17),4.
[11]Britannica. (2024). Walmart. britannica.com.
[12]朱邦耀,宋玉祥 & 李国柱.(2016).中国本土零售连锁超市空间扩张特征与格局研究——以永辉超市为例.人文地理,31(04),80-86+152.
[13]许昌市人民政府.(2025).许昌市行政区划.henan.gov.cn.
[14]新乡市人民政府.(2025).新乡市行政区划.henan.gov.cn.
[15]波士顿咨询公司.中国连锁经营协会.(2022).区域零售企业的未来：打造中国“人本主义零售”.
[16]许昌市统计局.(2025).2024年许昌市国民经济和社会发展统计公报.
[17]人社通.(2025).2024年河南省城镇单位就业人员年平均工资情况.
[18]人社通.(2025).全国各省市2024年社会平均工资.
[19]海通国际.(2024).超市行业：Costco、胖东来和中国超市的未来.
[20]许荣聪 & 邹恒超.(2017).京东叫板,雷军称赞,胖东来为何偏安许昌一隅却成为大佬关注焦点.时代经贸,(35),20-25.
[21]Cascio, W. F. (2014). The High Cost of Low Wages. Harvard Business Review.
[22]中国连锁经营协会.(2025).2024年中国连锁TOP100.
作者：花格
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